Diseño de la Investigación

foto tomada de www.google.com

Una vez definidos los objetivos de la investigación de mercados que han sido consensuados con el grupo de usuarios, el siguiente paso es definir el plan de investigación, es decir, como se van a recolectar los datos necesarios para  resolver esos objetivos. Es ahí cuando se deben detallar los procedimientos necesarios para obtener la información, determinando las respuestas posibles a las preguntas de investigación, que permitan producir la información para la toma de decisiones.

Las fuentes de información, pueden ser primarias y secundarias:

     Fuentes primarias: son aquellas que abordan directamente al consumidor para solucionar el problema de la investigación. Para acceder a la fuentes primarias se utilizan técnicas cuantitativas (encuestas) o cualitativas (entrevistas en profundidad y grupos de enfoque).

Fuentes secundarias: proveen información obtenida previamente (libros, revistas, estadísticas, estudios anteriores, informes gremiales, etc…) En algunas oportunidades en posible darle respuesta a los objetivos del estudio mediante estas fuentes de información, casos en los que se omiten los demás pasos de la investigación.

En términos más serios, el diseño de la investigación incluye los siguientes pasos:

1.       Definir la información necesaria

2.       Análisis de documentos secundarios

3.       Investigación cualitativa

4.       Diseño de instrumento de recolección de los datos

5.       Definir plan de muestreo y tamaño de la muestra

6.       Plan de análisis de datos

La investigación cualitativa permitirá conocer aquellos temas que son relevantes para el consumidor, mostrará las tendencias de consumo e ilustrará sobre oportunidades de mercado no cubiertas.  Es importante ampliar la investigación cualitativa cuando se desea ampliar la mirada a las oportunidades y retos que representa un mercado, un segmento o nicho. Esta es la técnica que mayor información proporciona en el momento de construir innovaciones o productos diferenciados.

Las técnicas cuantitativas permiten medir o establecer el ranking de importancia de los temas que estén evaluando dentro del estudio de mercado. La investigación cuantitativa da certeza de las prioridades y es importante en aquellos casos que se desee minimizar los riesgos en una decisión.

Las empresas que van a la vanguardia del mercado en la oferta y aceptación de los productos y los servicios, realizan los estudios de mercado por etapas, caso en el cual una de las primeras etapas es la investigación cualitativa, y en una etapa posterior se miden los hallazgos para así priorizar aquellas ideas que tengan los porcentajes más altos.

No se puede hablar de un diseño de investigación estándar, ya que este será diferente para cada empresa, producto o servicio;  además el diseño de la investigación debe atender a los objetivos propuestos en cuanto a tiempo para realizar el estudio y del presupuesto.

Definir los objetivos de la Investigación

Foto tomada de https://www.google.com.co

Uno de los temas más complejos en la investigación de mercados, es definir los objetivos. Para incrementar las posibilidades de éxito se debe trabajar en equipo, donde el director de mercado conoce mejor el producto, servicio o las necesidades de información,  y el investigador aportará sus conocimientos, técnicas de investigación de mercado y las técnicas de recolección de datos.

Pocas veces el que toma las decisiones de mercadeo formula con precisión los objetivos del estudio, es probable que los enuncie con carencia de significado operativo. El investigador debe contar con las habilidades para extraer los objetivos,  una forma de lograrlo es presentarle al  director de mercadeo las soluciones que se daría para cada unos de los objetivos y si esa es la dirección en la que quiere trabajar la empresa.

Es importante dedicar el tiempo suficiente hasta que estén seguros que los objetivos contribuyen a obtener la información que facilitará la toma de decisiones.

Los objetivos dan foco y coherencia a la Investigación y permiten lograr una meta, como por ejemplo: conocer la intención de compra del producto que está evaluando y definir las mejoras que se deben realizar antes de lanzar el producto al mercado.

Los objetivos de Investigación de mercados deben cumplir con las siguientes características:

• Claros: es decir, se formulan en un lenguaje sencillo y son fáciles de identificar.
•  Factibles: pueden ser logrados con los recursos disponibles, es decir, para el momento requerido, con presupuesto establecido y con las metodologías aplicadas.
•  Pertinentes: deben tener coherencia con la meta que se desea lograr.

Los objetivos para un estudio de mercadeo pueden ser de dos clases:

1.       Objetivos generales: son el propósito o meta del proyecto, su formulación debe admitir varias respuestas y no hacer coherencia a temas concretos. Los objetivos generales deben ser máximo dos para no sobredimensionar el proyecto.

• Para formular objetivos generales se utilizan verbos como: conocer, comprender, analizar, evaluar, etc… Que conducen a varias interpretaciones y no suponen conductas específicas.

2.       Los objetivos específicos: son concretos y pormenorizados de los objetivos generales.  Solo admiten una interpretación y facilitan la formulación del proyecto, además es importante agruparlos por bloques temáticos.

• Para formula objetivos específicos es necesario utilizar verbos de acción tales como: diseñar, enumerar, resolver, clasificar, calcular, comprobar, repetir, ordenar, diferenciar, juzgar críticamente, comparar, decidir, ect…

Es importante resaltar que los objetivos darán el norte y la coherencia al proceso de investigación, y eso hace conveniente que todo el equipo que estará involucrado debata el tema y solo se dejen aquellos objetivos a los que se llega por consenso.

Una vez definidos los objetivos se agregan al brief. Además se define el alcance de la investigación y el paso siguiente será diseñar la metodología.