Diseño de la Investigación

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Una vez definidos los objetivos de la investigación de mercados que han sido consensuados con el grupo de usuarios, el siguiente paso es definir el plan de investigación, es decir, como se van a recolectar los datos necesarios para  resolver esos objetivos. Es ahí cuando se deben detallar los procedimientos necesarios para obtener la información, determinando las respuestas posibles a las preguntas de investigación, que permitan producir la información para la toma de decisiones.

Las fuentes de información, pueden ser primarias y secundarias:

     Fuentes primarias: son aquellas que abordan directamente al consumidor para solucionar el problema de la investigación. Para acceder a la fuentes primarias se utilizan técnicas cuantitativas (encuestas) o cualitativas (entrevistas en profundidad y grupos de enfoque).

Fuentes secundarias: proveen información obtenida previamente (libros, revistas, estadísticas, estudios anteriores, informes gremiales, etc…) En algunas oportunidades en posible darle respuesta a los objetivos del estudio mediante estas fuentes de información, casos en los que se omiten los demás pasos de la investigación.

En términos más serios, el diseño de la investigación incluye los siguientes pasos:

1.       Definir la información necesaria

2.       Análisis de documentos secundarios

3.       Investigación cualitativa

4.       Diseño de instrumento de recolección de los datos

5.       Definir plan de muestreo y tamaño de la muestra

6.       Plan de análisis de datos

La investigación cualitativa permitirá conocer aquellos temas que son relevantes para el consumidor, mostrará las tendencias de consumo e ilustrará sobre oportunidades de mercado no cubiertas.  Es importante ampliar la investigación cualitativa cuando se desea ampliar la mirada a las oportunidades y retos que representa un mercado, un segmento o nicho. Esta es la técnica que mayor información proporciona en el momento de construir innovaciones o productos diferenciados.

Las técnicas cuantitativas permiten medir o establecer el ranking de importancia de los temas que estén evaluando dentro del estudio de mercado. La investigación cuantitativa da certeza de las prioridades y es importante en aquellos casos que se desee minimizar los riesgos en una decisión.

Las empresas que van a la vanguardia del mercado en la oferta y aceptación de los productos y los servicios, realizan los estudios de mercado por etapas, caso en el cual una de las primeras etapas es la investigación cualitativa, y en una etapa posterior se miden los hallazgos para así priorizar aquellas ideas que tengan los porcentajes más altos.

No se puede hablar de un diseño de investigación estándar, ya que este será diferente para cada empresa, producto o servicio;  además el diseño de la investigación debe atender a los objetivos propuestos en cuanto a tiempo para realizar el estudio y del presupuesto.

Definir los objetivos de la Investigación

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Uno de los temas más complejos en la investigación de mercados, es definir los objetivos. Para incrementar las posibilidades de éxito se debe trabajar en equipo, donde el director de mercado conoce mejor el producto, servicio o las necesidades de información,  y el investigador aportará sus conocimientos, técnicas de investigación de mercado y las técnicas de recolección de datos.

Pocas veces el que toma las decisiones de mercadeo formula con precisión los objetivos del estudio, es probable que los enuncie con carencia de significado operativo. El investigador debe contar con las habilidades para extraer los objetivos,  una forma de lograrlo es presentarle al  director de mercadeo las soluciones que se daría para cada unos de los objetivos y si esa es la dirección en la que quiere trabajar la empresa.

Es importante dedicar el tiempo suficiente hasta que estén seguros que los objetivos contribuyen a obtener la información que facilitará la toma de decisiones.

Los objetivos dan foco y coherencia a la Investigación y permiten lograr una meta, como por ejemplo: conocer la intención de compra del producto que está evaluando y definir las mejoras que se deben realizar antes de lanzar el producto al mercado.

Los objetivos de Investigación de mercados deben cumplir con las siguientes características:

• Claros: es decir, se formulan en un lenguaje sencillo y son fáciles de identificar.
•  Factibles: pueden ser logrados con los recursos disponibles, es decir, para el momento requerido, con presupuesto establecido y con las metodologías aplicadas.
•  Pertinentes: deben tener coherencia con la meta que se desea lograr.

Los objetivos para un estudio de mercadeo pueden ser de dos clases:

1.       Objetivos generales: son el propósito o meta del proyecto, su formulación debe admitir varias respuestas y no hacer coherencia a temas concretos. Los objetivos generales deben ser máximo dos para no sobredimensionar el proyecto.

• Para formular objetivos generales se utilizan verbos como: conocer, comprender, analizar, evaluar, etc… Que conducen a varias interpretaciones y no suponen conductas específicas.

2.       Los objetivos específicos: son concretos y pormenorizados de los objetivos generales.  Solo admiten una interpretación y facilitan la formulación del proyecto, además es importante agruparlos por bloques temáticos.

• Para formula objetivos específicos es necesario utilizar verbos de acción tales como: diseñar, enumerar, resolver, clasificar, calcular, comprobar, repetir, ordenar, diferenciar, juzgar críticamente, comparar, decidir, ect…

Es importante resaltar que los objetivos darán el norte y la coherencia al proceso de investigación, y eso hace conveniente que todo el equipo que estará involucrado debata el tema y solo se dejen aquellos objetivos a los que se llega por consenso.

Una vez definidos los objetivos se agregan al brief. Además se define el alcance de la investigación y el paso siguiente será diseñar la metodología.

2/4 Detectar necesidades de Investigación:

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La clave para el éxito de la investigación de mercados es que nazca con base en una necesidad real de la organización y lo más importante que haya un área o persona usuaria de la información que se aportará como resultado del proceso de investigación. Para detectar adecuadamente las necesidades de las personas que van a utilizar el estudio; es necesario allegar todas las fuentes de información posibles, entre las que podemos citar:

• Entrevistas con las personas usuarias del estudio y expertos, es decir, aquellas personas que por experiencia o formación son conocedoras del tema y pueden aportar hipótesis o direccionar sobre los tópicos que son relevantes para entender en tema que se pretende estudiar.

• Reunir las expectativas y necesidades de las personas que serán usuarias de la información que entregará el estudio; en algunas oportunidades será necesario determinar si el tema bajo estudio hace parte del proceso de planeación estratégica caso en el que puede ser útil consultar la opinión de los directivos de la organización sobre el tema.

• Al interior de la organización podremos consultar otras fuentes de información como son quejas y reclamos, ya que en ellas podremos detectar aquellos aspectos que están generando disonancia en el cliente.

• Incluir como hipótesis a verificar hallazgos de estudios de mercado anteriores

• En algunos estudios se deben incluir datos del entorno o del mercado , entre las que se pueden citar:

1. Nuevas tecnologías que generen otros usos o hábitos de consumo en los consumidores.
2. Movimientos de la competencia que generen cambios en las expectativas del cliente.
3. Cambios en el marco legislativo que redefinan la relación del cliente con el producto o servicio.

Desarrollar un documento escrito, denominado en algunos textos brief de investigación, resulta conveniente ya que permite recolectar todas las opiniones y poder circular el documento entre los involucrados hasta llegar a un consenso. 

El brief de investigación, se puede usar como el aglutinador de todos los pasos del estudio. El brief documenta el proceso,  permite la revisión del estudio en cualquier momento, documenta el conocimiento y ademas permitirá contrastar  la necesidad de investigación frente a los hallazgos finales del estudio.

Detectar la necesidad de investigación de mercados, con suficiente profundidad permite estructurar el siguiente paso de la investigación, con la cobertura adecuada de tópicos. 

Resulta recomendable dedicar el suficiente tiempo y, verificar la información para tener claros los alcances del estudio de mercado y lograr que suministre la información suficiente para tomar las decisiones de mercadeo.

1/4 Proceso de Investigación de Mercados

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La investigación de mercados se define como un proceso donde los datos: se obtienen, ordenan, analizan y se produce un informe con conclusiones y recomendaciones. 

Sin embargo, uno de los retos al realizar un proyecto de Investigación de Mercados, es obtener la información que de luces al equipo de mercadeo para la toma de las decisiones sobre productos o servicios. 

El éxito se logra siempre y cuando la investigación desde su concepción, involucre las opiniones y necesidades de un grupo interdisciplinario conformado por: por el personal que requiere información en la empresa propietaria del producto o servicio, y el equipo de la empresa que desarrollará la investigación. 

Para desarrollar investigaciones efectivas se deben cuidar un sin número de pasos; es por ello que daremos una mirada a cada uno de los pasos del proceso de la investigación y al rol que juega cada uno de los involucrados. A fin de resaltar aquellos aspectos, que la experiencia nos a enseñado son claves para llegar con éxito al final del proceso.

¿Para qué realizar Investigación de mercados?

La investigación de mercados, tiene entre otras las siguientes características:

• Se define como un proceso en el que se recolecta datos, para luego analizarlos y mediante el análisis, convertirlos en información que permita la toma de decisiones acertada.
• Se realiza a través de técnicas cuantitativas y cualitativas, además utiliza fuentes primarias, es decir, obtener datos directamente del cliente o fuentes secundarias; caso en el que se recurrirá a informes anteriores o estudios realizados sobre el tema por otras personas o entidades. 

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Su función es servir de puente entre la empresa y el consumidor; proceso que ha permitido a los empresarios ajustar los productos y servicios a las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores. Sin lugar a duda es importante establecer este canal de comunicación para tener consumidores satisfechos e incrementar la permanencia de las empresas en el mercado.

El mercado hoy cambia en forma acelerada, y por ende las comportamientos, hábitos de compras y necesidades de los clientes. Investigar en forma periódica y continua se vuelve prioritario para aquellas empresas que desean lograr su crecimiento en las ventas y el mantenimiento de los clientes.

Las empresas deben investigar para:

• Incrementar el nivel de satisfacción con los productos y los servicios: en la medida que la empresa obtenga la información de sus consumidores en forma periódica, sobre los aspectos débiles tendrá claro aquellos aspectos del producto o servicio que debe ajustar, mejorando así la imagen de marca.
• Detectar oportunidades de mercado: los consumidores son una fuente de información importante en la medida que nos muestran aquellas necesidades no cubiertas; que como empresa podemos convertir en oferta de productos o servicios.
• Desarrollar productos nuevos: es posible incrementar la aceptación de los productos o servicios si involucramos en su creación, la información entregada por el consumidor sobre los gustos y preferencias. La práctica de testear productos o servicios incrementa el porcentaje de probabilidades de éxito en el lanzamiento de nuevos productos.
• Encontrar otros segmentos de mercado: el seguimiento permanente de las ventas y el análisis de base de datos permitirá determinar el perfil de los usuarios del producto; y hacer el contraste entre el mercado objetivo definido y los usuarios reales del producto. Información que permite ajustar las estrategias de comunicación y distribución.
• Descubrir nuevos usos del producto: aplicando el uso de técnicas de observación etnográfica, es posible descubrir otras aplicaciones o usos dados al producto por el consumidor  Información que da origen a nuevas oportunidades de mercado 
• Determinar la imagen de la marca: conocer aquellos valores que son asociados a la marca, el posicionamiento del nombre en la mente de los consumidores. Además determinar el impacto de las campañas publicitarias en la mente de los clientes actuales y potenciales.

En un mercado cada vez más competido, es necesario contar con la información actual, veraz y oportuna para tomar las decisiones de mercadeo. Es en este contexto donde la Investigación de mercados se constituye en la lupa que permite el conocimiento del consumidor, su entorno y su competencia.

Existe la tendencia general a creer que la investigación de mercados es costosa. No obstante, independiente del presupuesto que se tenga, se hace necesario desarrollar mecanismos de investigación, para tomar decisiones de mercado con base en el conocimiento del cliente, sus necesidades y gustos lo que permite  lograr un diferencial de mercado. 

Los avances de las tecnologías de información y comunicación, colocan al alcance de todas las empresas, la posibilidad de obtener retroalimentación de los clientes. Estamos ante la posibilidad de obtener información en forma eficiente, rápida y a un costo asequible para todo tipo de empresa.

Las nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercados

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La investigación de mercados en el contexto tradicional, opta por contactar al cliente actual o potencial en forma presencial, a través de técnicas de investigación cualitativas o cuantitativas.

 El desarrollo de las tecnologías de información y comunicación, la explosión de las redes sociales.  Hoy colocan para el mercadeo y en el caso particular de la investigación de mercados, la posibilidad de acceder por medios online a mercados de difícil acceso como son: los públicos dispersos geográficamente, personas con agendas muy ocupadas. 

 Los métodos de recolección de datos por medios online representar beneficios en: tiempo, costos y el levantamiento de información de los clientes que de otra forma difícilmente se construyen o se comunican.
El desarrollo de la tecnología y las comunicaciones  tic´s hoy permiten a las empresas sin importar su tamaño ampliar el conocimiento sobre sus clientes. Hecho que sin duda se transfiere a lograr una mejor aceptacion en el mercado lo que finalmente mejora su posición competitiva.

Hablaremos en este articulo de algunas de las herramientas que se pueden utilizar para obtener información online. El alcance es aplio ya que puede involucrar el conocimiento de los clientes, la competencia y el entorno. Algunas de esas herramientas y técnicas son: 

• Las redes sociales: monitorear y analizar los contenidos que comparten sus seguidores; permite conocer que se dice de la marca propia y la de la competencia. 

• Otra utilidad que ofrecen es: sondear conceptos, o determinar la satisfacción con una estrategia de mercado. También es posible usar estos medios para conocer la lista de atributos importantes a tener en cuenta en el  desarrollo de un producto o un servicio nuevo. Estas son algunas de las aplicaciones de las redes en la investigación de mercados. 

• Los medios virtuales se están utilizando en investigación de mercados apalancados con técnicas como el análisis de los contenidos Netnográfico (observación en el momento de uso, técnica que se utiliza en la investigación en vivo) a través obtener la información que lleve a descubrir las costumbres y hábitos de vida de sus clientes actuales y potenciales.

• Otra opción para conocer los clientes o consumidores, son las comunidades online, que se dividen en comunidades online públicas, aquellas que parten de una base global de personas, o las comunidades online privadas que se construyen con los clientes de una empresa o con personas que correspondan al target objetivo. La ventaja de las comunidades online es que te permiten construir conceptos y obtener información en tiempo real de los consumidores, obviando las distancias geográficas y los tiempos de reclutamiento, uno de los cuellos de botella de la investigación de mercados en real.

El internet es una tendencia que llego para transformar la humanidad y para la investigación de mercados implica adaptar las técnicas de siempre a nuevos medios de aplicación, con los retos que significa para mantener la participación de las personas involucradas en los estudios de mercado.

Otra opción de investigación de mercado que podemos utilizar es realizar estudios híbridos, donde se mezclen métodos de recolección tradicionales, es decir, personalizados: con los métodos de recolección de datos online. El diseño de una investigación de mercados hibrida, resulta útil a una empresa cuando: quiera tener una visión contrastada entre usuarios de medios virtuales y aquellos que aún no usan la tecnología. O cuando sabe que un porcentaje importate de su mecado no hace uso de la social media o el internet.